תפקידה של בינה מלאכותית בהתאמה אישית של עסקאות

בינה מלאכותית ופרסונליזציה - זוג מנצח בעולם השיווק הדיגיטלי

בשנים האחרונות, מושג ה"פרסונליזציה" (Personalization) הפך למילת מפתח בעולם השיווק הדיגיטלי. מותגים וחברות מבינים יותר ויותר את החשיבות של התאמת המסרים והחוויה השיווקית לצרכים הספציפיים של כל לקוח. במקום "שידורים" גנריים ואחידים, לקוחות מצפים כיום לתקשורת שיווקית שמכירה אותם אישית, דוברת את שפתם, ומציעה להם ערך "תפור" למידותיהם. בהקשר של קידום מבצעים ומתן הנחות, פרסונליזציה יכולה לבוא לידי ביטוי בהתאמת המוצרים, אחוזי ההנחה וערוצי הפניה לפרופיל האישי והתנהגותי של כל לקוח.

מחקרים מראים כי מסרים שיווקיים מותאמים אישית מייצרים שיעורי המרה גבוהים בכ-10% עד 15% בהשוואה למסרים גנריים, ושיעורי קליק (CTR) הגבוהים ב-2.1 מונים. בתחום הקופונים, פרסונליזציה מדויקת יכולה לסייע לא רק בהגדלת מכירות, אלא גם ביצירת חווית לקוח מהנה יותר, בהעלאת שביעות הרצון ובבניית נאמנות ארוכת טווח. הסוד להצלחה טמון בחיזור מתוחכם אחר הלקוח, תוך הבנה עמוקה של המאפיינים, הצרכים והעדפות הרכישה שלו.

בינה מלאכותית - מנוע הצמיחה החדש של פרסונליזציה

האתגר המרכזי בהשגת פרסונליזציה משמעותית נעוץ ביכולת לאסוף, לנתח וליישם בזמן אמת כמויות אדירות של מידע על כל לקוח בנפרד. בדיוק כאן נכנסת לתמונה הבינה המלאכותית (AI), והופכת את המשימה מסיזיפית לאפשרית ואף זמינה יחסית. טכנולוגיות למידת מכונה (Machine Learning) מסוגלות לזהות דפוסים והעדפות אישיים של לקוחות על סמך התנהגותם באתר או באפליקציה, בשילוב עם מגוון נתונים דמוגרפיים (גיל, מגדר, איזור מגורים) והיסטוריית רכישות עבר. בהתאם, מנועי ההמלצות האוטומטיים יכולים להציע לכל לקוח את המוצר, ההנחה והמבצע שהכי סביר שיעניינו אותו ויניעו אותו לפעולה רצויה - קנייה, שיתוף או הרשמה.

להלן מספר דוגמאות ליישומים מובילים של AI בהקשר של מבצעים מותאמים אישית:

1. התאמת ההצעה לפרופיל הלקוח - אלגוריתמים מתקדמים מנתחים את ההיסטוריה והדפוסים הייחודיים של כל לקוח, כדי להבין מה הקטגוריות, המותגים ואפילו הצבעים המועדפים עליו. לדוגמה, אם לקוחה מרבה לרכוש בגדים בסגנון ספורטיבי בגווני ירוק, המערכת תדע להציע לה קופונים למוצרי אופנת ספורט ירוקים, ולהימנע ממבצעים על שמלות ערב בצבעים אחרים.
2. קופונים דינמיים על בסיס "מצבי חיים" - יכולות אנליטיות של Big Data מאפשרות למערכות AI לאפיין את הלקוחות על פי מצבים או שינויים בחייהם, כמו מעבר דירה, הריון או תחילת לימודים. בהתאם, אפשר לשגר ללקוח מבצעים "רלבנטיים לזמן" - למשל, הנחה על ריהוט לסטודנטים שעוברים לדירה ראשונה או קופונים לציוד תינוקות לזוגות בהריון.
3. אופטימיזציה בזמן אמת של הצעות - מערכות AI דינמיות מסוגלות "ללמוד" בזמן אמת את התגובות של כל משתמש למבצעים שונים, ולהתאים את ההצעות העוקבות בהתאם. במקרה של אדישות או חוסר עניין במוצר מסוים, האלגוריתם יחליף אותו אוטומטית בהמלצה רלוונטית יותר, עד למציאת "השילוב המנצח" שיוביל להמרה ולרכישה בפועל.
4. התאמה לשלבי המסע הצרכני - שילוב של דאטה אודות אינטראקציות עבר (צפיות במוצר, קליקים על מודעות, הוספה לסל וכו') מאפשר להבין את שלב המסע הצרכני בו נמצא כל לקוח, ולהתאים את הטון והמהות של המבצעים. לקוח שמצוי בשלבי המודעות הראשוניים יקבל מסרים שונים מאחד שכבר הכניס פריטים לעגלת הקניות ונמצא על סף ביצוע הרכישה בפועל.

דוגמאות של מותגים וחברות המובילים את מהפכת הפרסונליזציה

1. אמזון (Amazon) - חלוצת הקמעונאות האלקטרונית ידועה במערכת ההמלצות המתקדמת שלה, המבוססת על אלגוריתמים מתוחכמים של Machine Learning. אמזון מציגה לכל לקוח מבצעים ומוצרים בהתאם להיסטוריית הקניות, התנהגות הגלישה ועוד עשרות פרמטרים המייצרים פרופיל אישי מפורט. החברה טוענת כי עד 35% מסך המכירות מגיעות מהמלצות אישיות אלו.
2. סטארבקס (Starbucks) - רשת בתי הקפה האהובה שמה דגש רב על פרסונליזציה בשיווק דיגיטלי, תוך ניצול מתקדם של נתוני לקוחות. סטארבקס שולחת לחברי המועדון שלה מבצעים ייחודיים ודינמיים בהתבסס על העדפות המשקה והמאפה שלהם, מיקום ה"סניף הביתי" וזמני הביקור המועדפים. מעל 20% מהמכירות בסטארבקס מגיעות מקופונים מבוססי פרסונליזציה.
3. קבוצת ההנחות הישראלית Baligam משלבת באתר ובאפליקציה שלה אלגוריתמים חכמים המתאימים את ההצעות לאפיון הצרכני האישי של כל משתמש. הקבוצה אוספת נתונים על התנהגויות והעדפות הקנייה של הלקוחות, ומנגד מקבלת מהמותגים מידע מפורט אודות קטגוריות, מאפייני מוצר וקהלי יעד. שילוב הנתונים מאפשר להציע לכל גולש את ההנחות והמבצעים שהכי רלוונטיים לו באופן אישי.
4. חברת המסחר האלקטרוני הסינית Alibaba מפעילה מערכת המכונה "E-commerce Brain" - מוח מלאכותי שלומד את הדפוסים והטעמים הייחודיים של כל משתמש בפלטפורמה. המערכת החכמה מאתרת אוטומטית את המבצעים האידיאליים עבור כל לקוח, ויודעת גם להציע אותם ברגע המדויק של מסע הקניות. התוצאה - גידול של עשרות אחוזים בסיכויי ההמרה ומכירות של מיליארדי דולרים הודות לפרסונליזציה.

סיכום - המפתח להיכרות אישית עם כל לקוח

בעידן הדיגיטלי הרווי בגירויים שיווקיים, פרסונליזציה של מבצעים על בסיס היכרות אישית עם כל לקוח היא הכרח קריטי להצלחה. המעבר ממסרים שיווקיים גנריים ל"שיחה" פרטנית ואינטימית מייצרת תחושת רלוונטיות ונאמנות חזקות פי כמה. ביכולתה של הבינה המלאכותית להפוך את המשימה המורכבת הזו לאפשרית - לנתח כמויות אדירות של מידע על כל פרט, ולזקק מהן תובנות לגבי ההעדפות האישיות שלו בכל רגע נתון.

מותגים וחברות שיטמיעו את השימוש בטכנולוגיות AI לפרסונליזציה בכל נקודות המגע עם הלקוח ובכל שלבי מסע הקניות שלו, יוכלו להגדיל באופן משמעותי את הסיכוי שלהם לבלוט בתודעה, לייצר עניין ולהמיר אותו לפעולה ממשית. מנגד, מי שיישאר מאחור עם גישות "פס רחב" לא רלוונטיות, עלול למצוא את עצמו משלם ביוקר במונחי נטישה, אדישות או אפילו ניכור.

בסופו של דבר, קניות אינן רק טרנזקציה פונקציונלית, אלא גם חוויה רגשית הנוגעת בזהות ובהעדפות הבסיסיות של כולנו. הלקוחות של היום מצפים מהמותגים והעסקים להתייחס אליהם כאל אנשים ייחודיים עם צרכים משתנים - ולא כאל "לידים" או "סגמנטים" חסרי פנים. פרסונליזציית מבצעים היא ההזדמנות להראות ללקוחות שמקשיבים, מבינים ומוקירים אותם ברמה האישית. מי שישכיל לנצל את ההזדמנות הזו נכון, ירכוש לא רק עוד מכירה אלא גם את ליבם של הלקוחות לאורך זמן.